Branded House vs. House of Brands: Wieso sich Markenstrategen und Wohnungsarchitekten ähnliche Fragen stellen

Haben Sie schon mal eine Wohnung eingerichtet oder sogar ein Haus gebaut und sich vielleicht auch folgende Fragen gestellt – Sollen alle Räume dem gleichen Stil folgen, mit einheitlichen Farben, Einrichtung und Design? Dies schafft ein einheitliches Erscheinungsbild und gibt Besuchenden Orientierung, in welchem Haus sie sich befinden und welche Atmosphäre sie erwartet. Oder sollte jeder Raum ein seiner Funktion entsprechendes Design haben, bei dem zum Beispiel die Küche modern und minimalistisch gestaltet ist, während das Wohnzimmer eher einen klassischen,gemütlichen Stil aufweist? Somit würden Besuchende in jedem Raum eine neue Atmosphäre erleben, die speziell auf die jeweilige Funktion abgestimmt werden kann. Oder ist eine Mischform die beste Lösung? Sollte ein Teil des Hauses, wie ein offener Wohn- und Essbereich, harmonisch gestaltet sein und ineinander übergehen, während andere Räume, wie das Schlafzimmer, bewusst anders und individueller gestaltet werden? Diese Entscheidungen gleichen den Überlegungen bei der Markenarchitektur; Soll alles unter einer Dachmarke vereint und einheitlich präsentiert werden, oder wäre eine differenzierte Herangehensweise besser, bei der einzelne Marken ihre eigene Identität und Auftritt entwickeln dürfen?

Grundsätzlich gibt es bei der Markenarchitektur zwei Hauptformen, sowie beliebige Mischformen zwischen diesen beiden. Auf der einen Seite des Spektrums gibt es das «Branded House» bei der alle Produkte oder Dienstleistungen unter einem einheitlichen Markendach und einer konsistenten Identität angeboten werden. Ein bekanntes Beispiel ist Apple, dabei sprechen alle Produkte, von iPhones bis hin zu MacBooks, die gleiche visuelle und kommunikative Sprache und tragen das gleiche Markenkennzeichen. Das Ziel ist es, die Stärke und den Wiedererkennungswert der Dachmarke zu maximieren.

Dem gegenüber steht das «House of Brands» bei dem jede Marke eigenständig und unabhängig agiert. Procter & Gamble ist ein Beispiel für dieses Modell, da jede Marke im Portfolio, wie Pampers oder Gillette, eine eigene Identität und Marktposition hat.

Dazwischen gibt es beliebige Mischformen der beiden, bei welchen die verschiedenen Elemente des Markenauftritts (Bildmarke, Farbe, Typografie, Wortmarke, etc.) kombiniert werden können. Ein Beispiel hierfür ist Coca-Cola, das sowohl Produkte unter der starken Marke Coca-Cola vermarktet als auch eigenständige Marken wie Fanta oder Sprite führt.

Kürzlich führten wir für einen unserer Kunden eine Markenstudie durch, um die verschiedenen Argumente der jeweiligen Entscheidungen zu erörtern. Anders als bei einem Haus, wird eine Markenarchitektur selten auf der grünen Wiese gebaut. Oftmals handelt es sich um bestehende Marken, die modernisiert oder erweitert werden sollen. Es geht also eher darum, bestehende «Zimmer» neu zu gestalten oder neue „Anbauten“ einzugliedern.

Gerne teilen wir mit Ihnen ein paar Insights auf was gemäss unserer Expert:innen bei markenarchitektonischen Anpassungen geachtet werden muss:

Einbindung der Mitarbeitenden:

• Ein interner Launch der neuen Marke ist entscheidend, damit alle Mitarbeitenden die Inhalte verstehen und diese konsistent nach aussen tragen.
• Das durch die Veränderung geschaffene Momentum als Aufbruchssignal nutzen, um Mitarbeitermotivation und -identifikation zu erhöhen

Unterstützende Kommunikation:

• Die Kommunikation muss über alle Kanäle hinweg einheitlich und stimmig sein. Inkongruente Botschaften können Verwirrung stiften und das Markenimage schwächen.
• Konsistenz in der Kommunikation fördert das Vertrauen der Konsument:innen und verstärkt die Glaubwürdigkeit der Marke.
• Vermittlung von Werten und Inhalten der angestrebten (Neu-) Positionierung (z.B. durch Kampagnen mit emotionalen Geschichten)

Konsistenz entlang der ganzen Customer Journey:

• Konsequente Umsetzung des neuen Auftritts entlang aller Touchpoints (wie z.B. App, Filialen, Werbung, Kundenservice, Persönliche Beratung) zur Stärkung der „neuen“ Customer Experience

Bonus Tipp:

• Die mediale Aufmerksamkeit des Veränderungsprozesses kann ausgenutzt werden, um strategische Markenbotschaften zu platzieren.

Die Überlegungen bei der Gestaltung eines Zuhauses und der Markenarchitektur sind zumindest ähnlich. Ob es darum geht, Räume harmonisch aufeinander abzustimmen oder Markenidentitäten klar voneinander abzugrenzen – beides erfordert strategische Entscheidungen, die langfristig prägen, wie Menschen den Raum oder die Marke erleben. Unabhängig von der gewählten Strategie liegt der Schlüssel zum Erfolg in deren Umsetzung.

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